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面臨“地獄級”挑戰,線下教育真的太難了

2020-6-4 15:13 來源: 品途商業評論歪道道 業界資訊

隨著全國各地復工復課的陸續展開,大部分地區逐漸宣布開放線下教育機構的教學活動,停擺了將近4個月的線下教育,終于迎來了“新生”。據不完全統計,目前各地有官方報道復工的校外培訓機構累計有2000家,隨著復工省份的增加,5月份大概會有5000家機構迎來復課。

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線下教育機構久旱逢甘霖,在線教育卻正在經歷一次重大跌幅。自4月25日以來,在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑,猿輔導從403名跌落至5月2日的964名,VIPKID從728名滑落至1200名。

然而更慘的是夾雜在線上和線下之間謀求轉型的教育機構。一場突如其來的疫情迫使他們不得不倉皇轉移到線上,在眾多線上教育機構的免費課沖擊下艱難求生,如今好不容易等來了線下復工的消息,擺在他們面前的則是一個更尷尬的境地:

是徹底放棄線上轉型、回歸線下還是繼續摸索轉型,兼顧線下業務?無論哪條路都不好走。

家長兩難,機構也糾結

上個月,上海市消保委聯合多家機構在上海、北京、深圳三城進行的調查研究表明,由于培訓機構對相應信息公開不足,在教育培訓消費時,三地有65.8%的家庭表示遇到過“非常不滿意”的問題。

這其中包括報名后換場地或換老師、夸大宣傳、推銷電話騷擾、教學質量差、報班后遲遲不開課等等,但最關鍵的還是學習效果。

上網課的學習效果比不上正式課堂或課后補習是必然,一個集中在固定的學習場景中,學生有學習的氛圍,老師也更容易把握他們的學習狀況予以糾正,而另一個個體被干擾的因素太多,授課時也缺乏互動和有效反饋。所以,一場寒假下來,家長們苦不堪言,還發現孩子的成績直線下降。

學習效果的差距似乎讓正在復工的線下教培機構迎來一絲暖意,但家庭消費能力的削弱和學校占據補課時間,直接影響著線下機構的行業回春。尤其是前者,各行各業報復性消費的缺席,無聲地透露出疫情之下消費者保守、謹慎的心理,教培領域也不例外。

據了解,國內一線城市的線下課程一年最低也得2萬元,二三線城市也在萬元左右,昂貴的學費成功養活了成千上萬的線下機構。但是現在本來學校就占據了周六或周日的時間補課,這導致報班上課的需求大幅下滑,很多家長們在消費能力范圍內將會偏向性價比更高的線下機構,或者是依舊選擇效果還不錯的在線教育。

有老師無奈說到,“現在的家長好像比之前更難伺候了”。

家長對于線上、線下教育機構的選擇困境,也導致正在轉型線上的線下機構陷入兩難。如果直接放棄未完成的線上網絡搭建,轉而集中推動線下復工,不僅疫情期間積累的流量可能無法轉化,而且還不能繼續收割被疫情激化的在線教育紅利。但如果想要兩手抓、走OMO模式,轉型期的投入再加上線下門店的成本,無疑給機構帶來更大的現金流危機。

5月18日,教育機構“背帶兔藝術”的家長群被解散,上門退學費的家長已找不到機構負責人。而在解散前,負責人發布消息稱,從會員群免費網課到最近小班制直播網課和多主題戶外課的開展……背帶兔已經連續四個月凈虧損,現已到了現金流枯竭無錢可虧……

這僅僅是行業的一個縮影。

99%轉型的線下機構都失敗了?

線下機構是否應該堅持轉型,最關鍵的還是要看轉型線上的效果。北京一家幼兒教育老師反映,“嘗試過轉線上,但失敗了,孩子太小,線上課老師完全沒辦法控場。家長不愿意繼續付費,有很多退費的”。

這或許是疫情期間大多數轉型線上的線下教育機構的共同境況。

為什么?線上課程的輔導效果本身就弱于線下,這是眾所周知,然而疫情期間,很多線下機構把課程轉移到線上后,要么維持和線下課程一樣的價格,要么不退線下課轉為線上課的差價。這引起了很多家長的不滿,也導致積累多年的口碑崩塌,客戶流失。

比如新東方,前段時間,有新聞報道,濟南新東方培訓學校的多位高三藝考生家長質疑新東方的課程費用。據其介紹,新東方線上和線下課時費、學費基本一樣,然而交了線下的錢,上的卻是網課,不少家長覺得他們享受的服務打了折,新東方應該退部分差價。

退費難成了疫情前后家長們面臨的統一難題,而線下機構的這一舉動,也側面說明他們轉型線上時對在線教育的基礎認知嚴重不足。

這種不足更表現在課程內容上。線下機構轉型線上,不單單把課程和教師轉移到線上場景就可以,簽到打卡、直播授課、學習監督、課后答疑、批改作業等環節全部需要重構。尤其是作為課程體驗核心的老師,面對上網課學生注意力不集中、互動性差、班級活躍度低下等問題,他們原本的經驗一定程度上將會失效。

所以說,在線教育和線下教培本質上是屬于兩種不同的商業邏輯,前者始終無法解決教學效果的行業難題,只能走量,而后者局限于地域的線下場景,只能走質。一旦線下機構盲目轉型線上而無法兼顧教學質量,便很容易造成口碑崩壞。

也由此,為了節省固定成本而直接放棄線下校區、只做線上,不僅可能會喪失原來的用戶,而且也將直面在線教育市場的燒錢競爭,這其實需要更多的成本消耗。

當然,有些人認為疫情給轉型期的線下機構帶來了龐大的流量,只要經營好這部分流量同樣能生存下去。但是疫情激活的流量如同一次急風驟雨,來得快去得更快,當學生陸續開學,在線教育平臺的活躍度大幅跌落,能夠順勢轉化為付費用戶的少之又少,更何況這龐大的流量集中在頭部平臺。

線上的歸線上,線下的歸線下

疫情進入尾聲,線下機構逐步復工,但行業大撤退的趨勢并沒有結束。

有媒體報道,曾被譽為“教育圣地”的海淀黃莊至今仍人員稀疏,原本占據了中關村大廈整14層位置的愛啟航龍圖教育公司,除了地上有散落的書,如今已是一幅搬空景象。駐扎了數十家補習機構的銀網中心,也處于“休眠”狀態。

濟南市章丘區的一家文化輔導機構大門緊閉,據負責人透露,當地很多機構教師實力不足,其中已經有一部分機構被迫歇業了。

另外從58同城上比比皆是的培訓機構場地轉讓信息,也可見行業之殤。

很顯然,在還沒感受到家長們回歸線下的熱情之前,整個線下教培行業的洗牌進一步加速了。這種背景下,除非是實力深厚的行業巨頭,其它遍布全國各地的中小線下輔導機構在復工后,不得不首要考慮線上轉型業務的去留與否。

一家教培機構的負責人表示,形勢轉好后,他們機構計劃開展線上教學,但重心還是會放在線下。他的表態代表了大多數線下機構的選擇—依據家長的接受度來取舍。

實際上,家長的接受度已經有所顯現。中國社科院發布在線教育報告顯示,自主性成為影響學習效果的最大主觀因素,56%的學生/家長認為疫情期間,線上教育并沒有達到預期的學習效果,反而更加青睞于線下教育。一份對成都家長的調查問卷也顯示,有約三成家長明確表示,當疫情結束后,自己將回歸線下培訓,短時間不會再為網課買單。

而且越是低線城市對在線教育的接受度越低,這種理念上的差距并沒有被疫情改變,因為家長們以結果為導向的本質沒變。

食之無味,棄之可惜,如果按照家長的接受度來衡量,線下機構很快便會發現疫情期間匆忙轉型的線上業務便是如此。當然,這其中緣由不止是家長態度,很多線下機構奢望線上轉型可以配合原有的線下業務,走上OMO模式的熱潮,可這一概念自提出后,其實并沒有一個成功的現實案例作為支撐。

比如2017年就率先轉型的精銳教育,根據財報顯示,2020年第一季度,其一般及行政費用上升了29.3%,至2億元,其營業成本也上漲了33.6%,至5.17億元;第二季度各項成本繼續攀升。

可是銷售額上漲并沒有完全帶動公司的收入上漲,這說明其OMO的轉型仍處于燒錢階段。

燒錢只是行業巨頭的專利,大多數純線下教育機構甚至連課上課下、校內校外、課中和課后作業的數據都沒有打通,更何談線上線下一體化?所以,不久以后整個教育行業很可能仍是線下的歸線下,線上的歸線上。

疫情刺激了在線教育市場的增長,卻成了線下機構們史詩級的災難,不幸的是,這場災難還沒有結束。

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