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長視頻的下半場競爭,生態破局

2020-6-3 13:38 來源: 微信公眾號:深響呂玥 IT資訊

在經歷復工、停工、又等待復工后,被按下“暫停鍵”的文娛行業正進入復蘇期。

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復蘇起點已至,但全行業的恢復仍需更多時日。作為在當下已深入產業上下游的角色,互聯網平臺似乎長時間沒有變化,但事實上各家在具體策略布局、創新探索上已經展開了行動。

在現階段,各平臺的內容自制能力、IP全鏈路開發能力以及會員體系方面看似并無太多差異,那么在這些能力背后,究竟什么才是關鍵?在下半場競爭中,各平臺的下一段故事還能怎么講?

全場景內容布局的邏輯:

多方共贏

在影院即將復工的當下,阿里文娛有了新動態。

5月30日,阿里文娛推出了一個全新的會員服務——優酷電影通會員。這一會員服務是國內首個全場景電影會員體系,其重點是全面打通線上與線下的觀影場景,最大程度上滿足用戶的觀影需求,同時也是為線下影院復工進行蓄水。

具體來看,定價為228元的電影通會員包含一整年的優酷VIP會員、40張萬能電影券、每月一次的文娛禮包以及一年權益期內的“幀享”視聽服務。

其中,萬能電影券即可以在線上使用,也可以兌換淘票票代金券,每張最多可抵用6元,在走進線下影院觀影時獲得優惠。每月一次的文娛禮包是指蝦米、天貓超市、盒馬等多種阿里生態權益的“打包放送”;“幀享”視聽服務則是指優酷在去年年底時上線的“每秒60幀、環繞音效和HDR”視聽體驗。

從電影通會員的內容不難看出阿里文娛的產品服務邏輯:高等級的投入保證多方共贏。

首先,通常線上視頻平臺的VIP會員不會特意將權益傾斜于電影,對電影深度愛好者來說,可能會出現劇集、綜藝內容不太用得上,但電影部分的內容、權益需求又無法滿足的情況,電影通會員正好是給了電影深度愛好者們更多選擇和更高性價比的方案。線上線下的多元觀影場景,也滿足了他們更多種觀影需求。

與此同時,電影通會員的文娛禮包,也為用戶提供了來自于整個阿里生態內多個產品的權益和優惠,基本上是全面覆蓋了生活和娛樂多方面的需求。

優酷電影通看似只是to C的會員體系,但這背后體現出的是阿里文娛旗下多產品、業務的打通和協同,因此隨著業務的開展線上線下在影片聯動、內容企劃、宣推推廣上,將具備更大的化學反應。

線上多平臺的集中宣發放大了影片熱度,這既是在為片方服務,同時也是在為影院導流、幫助影院提升票房收入。而電影通會員“真金白銀”的激勵,也是在提升用戶觀影意愿,進而為影院營收帶來切實幫助。

值得關注的是,就在電影通會員上線當天,阿里文娛還為線下演出行業帶來了一個新模式—— “平行麥現場”。

“平行麥現場”是阿里文娛旗下大麥出品、優酷播出的演出內容廠牌,其內容就是將目前還很難恢復的演唱會、劇場表演等各類線下演出搬到線上,在線上創造一個在線演出平臺。

線上演唱會已不是什么新鮮事物,但 “平行麥現場”的差異在于,它并非簡單把線下內容照搬到網上,而是針對互聯網的特點,塑造和提升了線上表演的品質和水準。

例如“平行麥現場”的首場“郝運來”郝云超級在線演唱會就采用了直播實時混音系統,以此來保證音效的現場感、立體感,同時設置了包括傳統舞臺在內的多個場景和主持人訪談、線上彈幕互動環節,以此豐富視聽體驗。

特別的是,“平行麥現場”首創了在線演唱會會員分賬的商業模式,這也意味著音樂人和音樂公司能夠真實從中獲得收益,這一線上模式并非是疫情期間短暫出現的特別節目、也并非是只為平臺獲取流量而增設的內容。

對用戶而言,不論是電影通會員或是平行麥現場,其帶來的都是更多元化、更豐富的娛樂消費體驗,這在本質上就是一次娛樂消費體驗的升級。而對于平臺而言,這樣的創新也是跳出了只在線上做橫向豐富、衍生內容品類的局限,再開線上線下強聯動的賽道,使內容真正能夠在全場景中流通。

IP沉淀、口碑流量兼顧:

全生態貫通效果初現

從深層看,電影通、平行麥現場的出現是阿里文娛內部打通、協同進一步深入的體現。

阿里文娛在內容、宣發和產品上的全面打通,始于2018年底。2019年5月27日,優酷日活躍用戶數創2018俄羅斯世界杯以來最高紀錄, “三通”宣告取得階段性成果。

“三通”之中的宣發通,具體是指大文娛要建立跨越優酷、淘票票為代表的文娛體系和淘寶、支付寶為代表的商業體系的一站式宣發平臺。得益于阿里文娛大宣發的全面打通,優酷的原創綜藝《這!就是街舞》第二季整體宣發效能較第一季提升四倍,總曝光達到135億。與此同時在電影方面,去年《復仇者聯盟4》《一條狗的使命2》《何以為家》等影片的宣傳物料會在阿里巴巴旗下多個產品出現,電影《受益人》《南方車站的聚會》在宣發時直接來到了薇婭、李佳琦的淘寶直播間。

“三通”之中的“產品技術通”,是指打通大文娛和淘系的用戶賬戶,并對優酷產品端進行升級改版。而“內容通”則是指原本分屬兩個體系的優酷電影和阿里影業,在去年上半年的全面打通,共同進行投資決策,影業負責電影宣發,線上版權屬于優酷。這意味著一部作品從孵化到后期長尾效應的實現,更為工業化 、有效化。

從阿里文娛的“三通”策略可以看到,生態內部的打通、整合和協同正在降低體系內的資源內耗,而這也正是改變阿里文娛曾經“大而不強”狀態最有效的方式。

同時,生態內產生的協同效應,也可以實現阿里文娛多產品和業務線之間的資源互補,進而達到降本增效的目的,為阿里經濟體帶來更大的品牌價值和商業價值。

生態協同帶來的變化其實在現階段已經顯現。僅從優酷這一平臺來看,首先出現的第一大變化就是平臺主控的內容開始頻繁出現流量和口碑兼備的趨勢。

例如在2019年暑期檔優酷有拿到豆瓣8.3高評分的爆款劇《長安十二時辰》和8.8分的綜藝《這!就是街舞》,年末的爆款《鶴唳華亭》和今年的《冰糖燉雪梨》也都在7分以上。

其次,爆款的出現也給了平臺挖掘、培養和沉淀IP的機會。

在2019年《這!就是街舞》成為高口碑、高熱度綜藝后,優酷就很快和大麥網旗下自營演出品牌Mailive、HHIChina聯合開啟了線下巡演,北京首站開票一小時25%的票源即售空!哆@!就是街舞》第二季項目總負責人劉棟在接受采訪時也表示,這次巡演是阿里文娛線上綜藝走向線下,并且在品牌商業化、衍生開發、選手扶持等多方面、全鏈路賦能IP的首個案例。

在劇集方面,三年前優酷的超級網劇《白夜追兇》成為了流量口碑雙贏的爆款內容,用戶對于“白夜”系列內容也始終保持著極高期待。今年3月,優酷延續同一世界觀和故事架構推出了網劇《重生》。盡管是時隔三年的故事延續,得益于阿里文娛不斷創新的內容戰略和自制劇模式,這部劇依然在開播后迅速得到了廣泛關注和好評,“白夜宇宙”這一IP也由此成功構建。

另外,優酷也在保持主控原創內容持續爆款的情況下,提升著平臺內容的儲備量,并逐漸發掘更為豐富的品類,以此形成平臺差異化優勢。

例如優酷的高清經典專區有《士兵突擊》《亮劍》和83版《射雕英雄傳》等極具長尾價值的經典影視劇,優酷通過與BBC的合作拿下了《神探夏洛克》《神秘博士》等多部知名英劇。在今年,優酷還與大麥合作將音樂劇帶到線上,由大麥聯合運營、獨家線上宣發的國內原創音樂劇《一愛千年》也因此成為了國內首部線上宣發、線上首演的音樂劇作品。

總結以上來看,阿里文娛這種全生態貫通協同的打法,在當下其實還是“效果初顯”,未來生態產生的化學反應、對于影視行業的勢能還將逐步釋放。

而從行業視角來看,背靠整個阿里生態始終是阿里文娛的獨特優勢之一。通過文娛體系和阿里巴巴商業體系的鏈接、互通,阿里文娛得以具備從線上到線下、從娛樂到生活的全場景覆蓋優勢。這也成為其持續塑造影響力,帶優酷角逐頭部的助推劑。

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